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Primera entrada del blog

Este es el extracto de la entrada.

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Este blog se crea con el objetivo fundamental de convertirse en una plataforma de colaboración ciudadana, dirigida a complementar la actividad investigadora conveniente para elaborar una marca de Cuenca, nueva, consensuada y aceptada mayoritariamente por sus ciudadanos. De tal modo que sus líderes y habitantes se cojan de la mano para “planificar un cambio ambicioso y sin errores, capaz de obtener una mejor calidad de vida y de hacer realidad el sueño colectivo de la ciudad”.

Cuenca se ve urgida a generar el análisis y el intercambio entre diversos especialistas y agentes (sector público y sector privado) en el marco de un nuevo paradigma de ciudad: la ciudad del siglo XXI. Esta nueva ciudad querida por sus habitantes se enmarca en una red de ciudades, cada vez más amplia, que compite por desarrollar una estrategia de posicionamiento y citymarketing para poder identificarse y así establecer un vínculo dialéctico entre ellas, captando inversiones y turismo, redinamizando la economía urbana de cada ciudad. 

Al pedirse esa colaboración para la “Delineación del Plan de City Marketing de Cuenca”, se enmarca el propósito central de esta herramienta digital de cooperación y lograr para Cuenca una “marca City” que tenga el sabor en su reconocida historia y un gusto esperanzador en su futuro. Ese debe de ser su distintivo y personalidad, involucrando a los conquenses y cuanto estén ligados -por las razones que sean- a esta capital dediquen sus esfuerzos a la mejora y el progreso general de la ciudad; más abierta al futuro y más prometedora para las nuevas generaciones.

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Fases del Plan de City Marketing de Cuenca

 

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Fases del Plan de City Marketing de Cuenca

El Plan de City Marketing de Cuenca puede concretarse a través de la ejecución de cuatro fases que se recogen en la Figura anterior.

El Plan se inicia con un diagnóstico de los cuatro principales elementos de marketing de Cuenca: la imagen, las infraestructuras, las atracciones y las gentes. Este diagnóstico puede basarse en que la imagen de Cuenca es inicialmente turística, administrativa, ciudad de servicios, universitaria, y cultural, si bien se aprecian ciertas diferencias en la percepción de los residentes, los visitantes y los inversores. Asimismo, se constata la existencia de infraestructuras tecnológico-comunicativas en ciernes y educativas de abolengo, el atractivo turístico del patrimonio cultural y universitario de la ciudad, así como el asentamiento artístico y la capacidad creativa de sus gentes.

A partir del diagnóstico orientativo, el Plan definirá como objetivos prioritarios de marketing el fortalecimiento de la imagen de Cuenca como ciudad del turismo, el descanso y la gastronomía, y como lugar atractivo para la implantación de empresas de tecnología aplicada al ocio y el tiempo libre. Dentro de la sociedad del conocimiento y la tecnología se podrían identificar cinco segmentos estratégicos en los que Cuenca posee o puede llegar a desarrollar una ventaja competitiva respecto a otras ciudades de su entorno regional: tecnologías del medio ambiente, tecnologías de la información y telecomunicaciones, economía de la sostenibilidad y nueva alimentación, domótica doméstica, y economía agroindustrial de integración regional. En estos segmentos estratégicos, el Plan definirá una estrategia de posicionamiento de Cuenca ante los inversores de la Unión Europea y de otras zonas de interés.

Finalmente, el Plan diseñará una estrategia funcional de marketing y un catálogo de acciones concretas dirigidas a mejorar la calidad de los servicios que presta Cuenca en el ámbito del conocimiento y la tecnología, establecer una red eficaz de distribución de la imagen de la ciudad en las metrópolis internacionales más avanzadas e impulsar su comunicación interna y externa.

Michael O’Hara, director de marketing para la GSMA, afirmó que con redes móviles robustas es posible impactar positivamente la vida de las personas y en las grandes urbes. “Las ciudades del futuro se enfocarán en experiencias de tecnología móvil para impactar la vida de las personas. Por ejemplo, grandes compañías de tecnología trabajan para que los asistentes médicos de las ambulancias puedan acceder a información de pacientes con solo capturar sus huellas digitales”, añadió O’Hara.

Simultáneamente, la última presión de sostenibilidad ha dado lugar al nacimiento de una serie de tecnologías orientadas al desarrollo sostenible conocidas como tecnologías medioambientales que son solo tecnologías de uso final, de corrección de problemas medioambientales producidos por causas varias. Es preciso ampliar este concepto para que incluyan también las de los productos y procesos más limpios y las tecnologías más eficientes.

Este marco más amplio puede contribuir no sólo a la mejora de las prestaciones medioambientales, sino también a la mejora de las prestaciones económicas, reduciendo costos y contribuyendo al desarrollo y la competitividad de las empresas que las utilizan.

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PLANCIMARCU realizará la confección de un gran escenario de tecnologías genéricas y áreas de aplicación que pueden contribuir al desarrollo sostenible en Cuenca, a partir del esquema siguiente:

  • Áreas tecnológicas genéricas

o Información y comunicaciones

o Biotecnología

o Nano y micro tecnologías

o Materiales avanzados

  • Aplicaciones

o Agricultura

o Tratamiento y gestión de aguas

o Tratamiento y gestión de residuos

o Tratamiento y gestión de substancias peligrosas

o Tecnología de vehículos

o Construcción

o Procesos industriales limpios

o Energía

En cuanto a los escenarios de futuro, hay que partir de la base –advertida por los autores más experimentados en la materia- de que el mundo real podrá caracterizarse por una mezcla de valores y tendencias socioeconómicas en conflicto permanente, más que nada porque se va viendo un estereotipo de escenarios generales, que ponen de manifiesto que:

  • Los sistemas socioeconómicos que se concentren sólo en el crecimiento no podrán implantar tecnologías medioambientales y llevarán a un futuro no sostenible.
  • Los que potencien la integración regional y la coprosperidad entre las regiones del mundo, si bien admiten la pluralidad de valores y el crecimiento equitativo, podrán dar lugar a un mercado mayor para las tecnologías medioambientales y mejorarán las posibilidades de alcanzar un futuro sostenible.

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(Foto de la VI Conferencia Internacional Ciencia y Tecnología por un desarrollo sostenible)

El mercado para las innovaciones tecnológicas sostenibles está limitado no por el numero de ellas, sino por la carencia de mercado en sí. Es decir, su desarrollo depende del tirón del mercado. Hay que recordar que, según puso de manifiesto Dearing, las innovaciones no sirven para nada si no hay un mercado para ellas. Y en este momento el mercado conquense de las innovaciones es muy precario y no está articulado.

Por todo esto, identificar las tecnologías de futuro es mucho menos importante que identificar el mecanismo de poner de acuerdo la base de investigación y la base de la industria para considerar juntos la oportunidad y retos de innovación con mercado. La identificación de ese mecanismo constituirá, por tanto, una finalidad esencial de PLANCIMARCU, que vendrá a realizarla con un examen estratégico indiviso; trabajado ya por el equipo investigador.

 

 

Imagen de marca de la ciudad de Cuenca

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La colaboración y las alianzas de los habitantes de Cuenca deben ponerse en marcha tras comprender que la marca, su Citymarketing, nace de escuchar las necesidades de la sociedad y del Gobierno de la ciudad.  El distintivo singular hace más humana la administración local. Frente a los modos de hacer política enfrentada y de combate de los partidos políticos conquenses sobresalientes, los ciudadanos deben anhelar que se extienda la clarividencia equilibrada de que la marca es afectiva y efectiva: “Es global, abierta, relacional, transparente y vigorosa. Moviliza mentes y actitudes a favor de los valores cívicos y hace cómplices a los ciudadanos. La marca acompaña al escudo de la ciudad que es tradición. Renueva los nuevos retos de la sociedad. Ofrece liderazgo al Gobierno local”, como ha expuesto Juan Andrés Buedo, en varias de sus obras.

De manera similar a como otras ciudades lo están haciendo, los nuevos gobernantes han de saber que para posicionar nuestra ciudad en el nuevo mapa económico y social necesitan ilusionar y enamorar a los convecinos, mostrar que se está haciendo un trabajo riguroso y con beneficio seguro para la ciudad, vencer el rechazo que a estas alturas genera la clase política entre tantos y tantos. Ojalá consigan los líderes en alza a través de este vademécum introductorio la confianza imprescindible para hacer la nueva ciudad de Cuenca entre todos los que la habitan. Ayudados de la comunicación pero, sobre todo, de la honestidad.

Descubrir, destacar y difundir los valores intangibles, los atributos y trabajar profundamente la diferenciación del proyecto político son las claves para conseguir una buena comunicación política. A ésta se une un concepto procedente del sector privado (“reputación corporativa”) que cada vez es más asumido por las organizaciones del sector público (necesitadas de reforzar su legitimidad de ejercicio, en medio de una crisis económica y política muy profunda). La reputación institucional es el reconocimiento por parte de los usuarios a la organización por sus acciones, compromisos cumplidos y actos y discursos. Está muy unida a la imagen e identidad de la organización: es su consolidación en el imaginario de la sociedad así como en el mundo real. De acuerdo al profesor de la Universidad Complutense de Madrid, Justo Villafañe,  “lo único que permanece es aquello que requiere del tiempo y del cumplimiento para lograrse. Este es el caso y la naturaleza de la reputación institucional”. Por tanto, como va­lor intangible de una organización pública no es fácil de mantener una buena reputación si no es gracias a una constante labor comunicativa y de cumplimiento de normativas éticas y culturales propias de la organización. El sector público, sin lugar a dudas, deberá seguir profesionalizando y mejorando su comunicación pública.

Los dirigentes políticos, económicos, sociales, culturales e institucionales, al igual que las personas más influyentes en la opinión pública de esta ciudad, tienen que  hacer un breve recorrido por los casos exitosos de diferentes ciudades. En ese trayecto rápidamente observarán que lo que impacta en ellas no son las metodologías, los procesos, ni los proyectos estratégicos, sino sus resultados, es decir, el conjunto de iniciativas y acciones que permitieron soñar a su gente, planificar su futuro, adelantarse a nuevos escenarios y crear con ello las condiciones para construir sus anhelos en un espacio y tiempo determinado. Si bien existe un gran número de instrumentos, especialistas y agentes en las tomas de decisión que tienen el conocimiento, las condiciones y la intención de producir los cambios, esto no es suficiente, ya que falta la variable más importante, que es la profunda convicción de querer hacer y producir los cambios“, más allá de lo cotidiano, con un “horizonte de tiempo sin tiempo” que traspasa y perdura con una mirada más trascendente, matiza Hernández Rojas (Vid. Edmundo Hernández Rojas, “City Marketing. Una potente herramienta de promoción”, en Café de las ciudades, revista digital, junio 2005, http://www.cafedelasciudades.com.ar/economia_34.htm.).

Fotos de Maite Bonilla en Descubriendo Cuenca, 26.10.18

El “Citymarketing”, es un proceso social y continuo de construcción, desarrollo y comercialización de una ciudad, con la perspectiva de que sea competitiva por sus recursos, servicios ofertados, localización, infraestructura, arquitectura y “atmósfera” o ambiente que trasmite. Su aplicación en la gestión del municipio, resulta funcional, en la medida que (1) Determina los servicios requeridos por los ciudadanos y estos manifiestan su satisfacción por ello (2) Aumenta el sentido de pertenencia y de participación ciudadana (3) Permite un buen posicionamiento frente a los otros municipios y (4) Eleva la imagen positiva de la “City” en beneficio de su renombre. Y evaluar la imagen de la marca y compararla con las de los competidores es un paso indispensable en el diseño de la estrategia de cualquier plan de “Citymarketing”.

De conformidad con lo expuesto, proyecto de investigación de Cuenca Abstracta a solicitar un singular y privativo apoyo a la mentada investigación, de cara a la realización de una amplia “prospectiva”. Es decir, un notorio y bien definido análisis estratégico que disponga una combinación de procesos participativos de previsión del futuro y de construcción de imágenes, orientados hacia las decisiones y las acciones conjuntas de hoy. La naturaleza participativa de la prospectiva la hace, en principio, adecuada para las actividades de planificación regional y local, dado que la importancia del diálogo democrático aumenta al incrementarse la proximidad y al disminuir la escala territorial.

Se asentarán de esta manera los fundamentos de la “marca City” en la participación ciudadana, pues son sus percepciones las que es necesario conocer, estudiar y analizar, con el propósito de determinar cómo se ven ellos mismos y cómo quieren verse. Es necesario, entonces, buscar las sutiles singularidades, pues precisamente son las que importan para convertirlas en elemento diferenciador, que sirva para distinguir esta “City” del resto de las que comparten ubicaciones similares y potenciar, así, la visión que se tiene de quienes la habitan, visitan o van de paso.

SLosMios Cuenca

En el instante de delimitar la ciudad que queremos los conquenses los protagonistas y los actores del “Citymarketing”, deben establecer –en consenso y estar de acuerdo– que la “City” tiene todo listo para estar a la vanguardia. Pero la falta de voluntad, liderazgo y, sobre todo, de un plan de acción, puede llevarlo al traste, pues es necesario saber hacia dónde va la “City” y qué puede ofrecer. En definitiva, es indispensable delinear un plan sólido de Citymarketing que permita que la “City” de Cuenca crezca en todos los frentes asociados: más turistas, un mejor posicionamiento para más congresos y ferias o la posibilidad de que talentos profesionales y empresas internacionales apuesten por esta “City” como lugar de residencia.

El Proyecto I+D+i PLANCIMARCU

El propósito central gira alrededor de la innovación social, que se está abriendo camino en una época de profundos cambios generados en nuestras sociedades, donde los poderes económicos y culturales se están desplazando de norte a sur, de empresa a consumidor, y de los gobiernos a los ciudadanos. Esta innovación ha comenzado a ser el centro de tanta atención porque está empezando a demostrar de lo que es capaz: de encontrar vías alternativas para generar soluciones novedosas a problemáticas sociales.

La innovación social tradicional, está dando paso a una “innovación social participativa”, donde el proceso innovador de producción de soluciones comienza a ser colaborativo y abierto a la participación ciudadana. En este nuevo escenario, los innovadores sociales se transforman en agentes de contrapoder a los negocios globales de mera maximización de beneficio económico, haciendo partícipes en el proceso innovador de mejora del bienestar social a ciudadanos y consumidores.

Desde la transformación radical de la imagen de marca de Cuenca, sus líderes y habitantes han de cogerse de la mano para “planificar un cambio ambicioso y sin errores, capaz de obtener una mejor calidad de vida y de hacer realidad el sueño colectivo de la ciudad”.

Cuenca se ve urgida a generar el análisis y el intercambio entre diversos especialistas y agentes (sector público y sector privado) en el marco de un nuevo paradigma de ciudad: la ciudad del siglo XXI. Esta nueva ciudad querida por sus habitantes, se enmarca en una red de ciudades cada vez más amplia compite por desarrollar una estrategia de posicionamiento y citymarketing para poder identificarse y así establecer un vínculo dialéctico entre ellas, captando inversiones y turismo, redinamizando la economía urbana de cada ciudad.

Este anhelo nos traslada a demandar la puesta en marcha de un proyecto singular: el Plan de City Marketing de Cuenca, al que podemos tomar como una campaña de comunicación, como un plan publicitario y de prensa para atraer más inversionistas o turistas, restringiendo la posibilidad de una metodología y procesos que dificulten a la ciudad a encontrar un marco para la solución de sus problemas y la visualización de sus propias fortalezas y debilidades.

A través del Proyecto I+D+i PLANCIMARCU, acrónimo de la vigente investigación, se percibirá que el City Marketing no solamente es vender la imagen de la ciudad sino diseñarla; no es sólo aprovechar las ventajas que tiene, sino crear nuevas ventajas competitivas; y comprender no sólo la inmediatez de las acciones de promoción, sino una estrategia de largo plazo que cuente con una institucionalidad capaz de convocar y motivar a los distintos actores públicos y privados de la ciudad para el desarrollo y materialización de proyectos, junto a nuevos desafíos comunales.

Se entenderá a través de la presente investigación que un Plan de City Marketing es una potente herramienta de promoción operativa, a través de la cual se diagnostica la situación actual, se definen objetivos, elaboran estrategias y propone una cartera de acciones dirigidas a mejorar la calidad de los servicios urbanos, abrir nuevos canales de comunicación y asegurar una distribución expedita hacia sus públicos y mercados de interés. Del mismo modo, esta metodología se orienta al apoyo institucional que gestione las demandas públicas y privadas, y fortalezca la planificación estratégica del municipio, con lo cual se espera posicionar a la ciudad en el ámbito local, regional, nacional e internacional, y, al mismo tiempo, promueva sus valores y oportunidades, motive a la ciudadanía y atraiga el interés de nuevos visitantes e inversionistas a descubrir y potenciar esas oportunidades.